La moda bridal española desfila con paso firme por todo el mundo. Con un volumen de negocio de 860 millones de euros y destacando como el segundo país exportador tras China, reafirma su rol de referente mundial. Aun así, la internacionalización, junto con la plena adopción de estrategias online y experienciales, serán clave para el éxito de las marcas ante un mercado interno en contracción y la ineludible adaptación a las novias Millennials y a la llegada de la Generación Z. Éstas son algunas de las conclusiones del estudio «Novias Millennials y Generación Z», encargado por Valmont Barcelona Bridal Fashion Week al profesor del IESE José Luis Nueno.
Con una facturación global de 860 millones de euros, el sector de vestidos de novia confirma su innegable relevancia en España. Si se sumara a esta cifra el peso del conjunto de los complementos y de los vestidos de fiesta y calzado, la facturación global de las empresas de bridal españolas alcanzaría los 1.350 millones de euros, 105 millones más que en 2016.
El sector de vestidos de novia cuenta con una red de 730 compañías, que incluyen desde grandes firmas hasta pequeños talleres artesanales, da empleo a más de 13.400 personas y en 2018 ha producido 841.489 unidades, un 11% más que en 2016. Estos son algunos de los resultados del estudio «Novias Millennials y Gen Z: el sector de la moda nupcial en 2020» que supone la actualización de los datos de «Millennials brides: nacer en los 80, casarse hoy» de 2016, ambos elaborados por el profesor del IESE José Luis Nueno, doctor en ‘Business Administration’ por la Universidad de Harvard por encargo de VBBFW.
Una industria exportadora
España es el único país occidental con una producción superior a la demanda interna que en 2018 no superó las 172.000 unidades, llegando a ser el segundo país más exportador de moda nupcial, tras China. En este sentido, España exporta una de cada cinco unidades frente a una de cada tres del mercado del gigante asiático. Así, las exportaciones constituyen el 74% del total.
Catalunya, con una cuota del 41% sobre la cifra de negocio española, es tradicionalmente la principal promotora y experta en la búsqueda nuevas vías de negocio en el extranjero, de hecho exporta el 76% de su producción de vestidos de novia, y en el último año ha incrementado las ventas en mercados como EE.UU. (+12%), China (+30%) y algunos países de Europa del Este, hasta alcanzar una facturación de 236 millones de euros.
Europa, por su parte, en 2018 produjo 1.872.382 unidades, y a excepción de España que supone por sí sola el 49% de toda la producción europea, el resto del continente ha sufrido una contracción del mercado especialmente significativa en el caso de Italia, seguida en menor medida por Francia, que contrasta con la evolución positiva del mercado alemán, que ostenta una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR por sus siglas en inglés) del 4%. Reino Unido, por su parte, se mantiene estable con tendencia al alza hasta el año 2023.
A nivel mundial, China es el mayor productor de vestidos de novia, destina a la exportación una de cada tres de sus 12,2 millones de unidades que fabrica al año. Vietnam ocupa el segundo lugar del ranking con 2,5 millones y, en tercera posición, está Estados Unidos, con una producción de 2,2 millones de vestidos de novia.
Mercados de futuro
Aunque EE.UU. sea el segundo país tras China en número de bodas, permanecerá como el mayor mercado. Por su parte, el gigante asiático es el segundo en el ranking de los mercados más buscados del mundo por los 11,5 millones de enlaces realizados en 2018, y aunque sólo el 8% de las novias vistan con estilo occidental, siguen conformando un target con un potencial de ventas de 920.000 vestidos. Así, si bien las previsiones indican que las bodas irán disminuyendo hasta llegar a los 10,8 millones en 2023, China se consolida como uno de los destinos más atractivos por su gran volumen para aquellas marcas que buscan crecer fuera de los mercados maduros tradicionales.
Además de EE.UU. y China, son especialmente interesantes otros países que por demografía y número de bodas confirman su evolución positiva como Brasil, México, Perú, Chile y Colombia, y también los países del Golfo como Arabia Saudí, Kuwait y Qatar, donde las novias con alto poder adquisitivo prefieren los vestidos occidentales de alta gama y están dispuestas a asumir gastos elevados. Europa, Alemania y UK mantienen un comportamiento positivo y junto con Italia siguen siendo países atractivos para las marcas exportadoras españolas, sobre todo en el caso de los vestidos del segmento medio-alto.
Experiencia, personalización y activación continua
Son nativos digitales y no sólo por el uso del ordenador, sino por el del Smartphone y tablet y en 2030 protagonizarán el universo bridal: se trata los jóvenes de la Generación Z, los nacidos a partir de 1995. Hoy representan sólo el 6% de las bodas, pero su forma de consumir ya está cambiando las reglas: los Z ostentan pautas de consumo y relaciones sociales que han evolucionado respecto a las de los primeros Millennials, acentuando aún más la necesidad de acceso, conexión y uso de la red. Así, las nuevas generaciones de novias demandarán más que nunca experiencia, personalización y una relación constante con la marca en todo el proceso de compra.
De hecho, las prioridades del consumidor están cambiando rápidamente: en el año 1985, los productos representaban el 64% de las compras, y las experiencias (servicios, vivencias, productos experienciales, ocio, etc.) el 36%. En el 2030, se prevé que los productos representen el 52%, y las experiencias el 48%.
Así, con la llegada al mercado de los jóvenes de la Gen Z, la moda nupcial se verá obligada a continuar con la transformación del customer journey y de la experiencia de compra, considerando cada novia como un proceso único que requerirá experiencias digitales y creativas personalizadas, a su medida.
Asimismo, mantener una relación constante con el cliente mediante estrategias online y la aplicación de las últimas tecnologías será un imperativo categórico porque la tienda tradicional «se transformará incorporando videowalls, digital signage, beacons y espejos inteligentes para adaptarse a las nuevas necesidades y al comportamiento omnicanal propio de las últimas generaciones de compradores», asegura el profesor José Luís Nueno.
