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Las marcas deberán abrir nuevos mercados y adaptar su oferta a los consumidores millennials

España refuerza su liderazgo en moda nupcial y se dispone a conquistar a la generación millennial

El sector de la moda nupcial en España es uno de los grandes líderes mundiales gracias a la internacionalización y ya ocupa el segundo lugar en el ranking de mercados exportadores del sector, tras China. Hoy, en plena recuperación de la demanda, factura cerca de 1.300 millones de euros en vestidos de novia. Sus retos de futuro son abrir nuevos mercados y adaptarse a las demandas de los millennials, la generación que marcará en los próximos años las tendencias del universo nupcial. Éstas son las conclusiones del estudio encargado por Barcelona Bridal Fashion Week al profesor del IESE José Luis Nueno, experto en la industria de la moda y doctor en ‘Business Administration’ por la Universidad de Harvard.

Según el estudio «Millennial Brides, nacer en los 80´s, casarse hoy», realizado por el profesor Nueno, la relevancia del sector de los vestidos de novia en España es indiscutible: con una facturación global de cerca de 1.300 millones de euros, este segmento supone del 12,9% sobre el conjunto del sector textil. El sector cuenta con una red de 700 compañías, da empleo a más de 6.000 personas, produce cada año 755.000 vestidos de novia y es el único país occidental con una producción superior a la demanda interna. Cataluña, en este sentido ostenta un 41,6% de la producción total.

Las exportaciones, que constituyen el 40,7% de la facturación de vestidos de novia bridal ‘made in Spain’, han conseguido compensar la caída del consumo interno con las ventas en países extranjeros. Así, gracias a la estrategia de internacionalización de las principales marcas del sector, en el periodo 2007-2014 la exportación de los vestidos de novia españoles ha experimentado una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR por sus siglas en inglés) del 12%, llegando a un valor de 507,4 millones de euros y triplicando en valor absoluto el importe del ejercicio 2007.

Actualmente, el producto español es especialmente apreciado en el extranjero, donde el diseño y la calidad de los productos Made in Spain siguen triunfando. La presencia de las marcas españolas en el mundo se concentra sobre todo en Europa (77%), seguida por los países de la región Asia – Pacífico con el 10%, el 5% en EE.UU., el 7% en Latinoamérica y el 1% en Oriente Medio. En su proceso de internacionalización, los operadores optan en el 91% de los casos por distribuir sus productos en tiendas multimarca.

A nivel mundial China es el mayor productor de vestidos de novia con 10,6 millones de unidades de las que el 72% tiene como destino la exportación. Estados Unidos es el tercer país productor de vestidos de novia, por detrás de China y Vietnam, con una producción de 1,8 millones de unidades.

Mercados de futuro
Pero según el profesor Nueno «las firmas bridal españolas deberán adaptarse a los mercados de futuro para seguir creciendo y encontrar nuevas oportunidades, esto significa que deberán salir de las plazas tradicionales europeas y abrir nuevos puertas en el exterior». En este sentido, el estudio apunta como objetivos para el 2020 a países de Latinoamérica como Brasil, México, Argentina, Perú y Colombia, seguidos por EE.UU y finalmente por Arabia Saudí, Kuwait y EAU.

Y es que según los resultados del estudio, las previsiones en la compra de vestidos de novia para el 2020 a nivel mundial son positivas: México y EAU. son los países con mayor potencial de crecimiento con unas tasas de 3,6 y 3,5% como consecuencia del números de enlaces y el gasto medio de cada pareja en la boda. Estados Unidos permanecerá como el mayor mercado y con mejores perspectivas entre los países occidentales con una tasa de crecimiento del 2,6%. En España, aunque descenderá el número de matrimonios por razones demográficas, el desembolso alcanzará o incluso superará en 2020 los niveles de antes de la recesión de 2006 hasta situarse en los 1.729 euros para el vestido de novia.

Además, si se lleva a cabo un análisis demográfico separando el planeta en dos zonas, la primera el Mundo Norte, integrado por los 1.048 millones de habitantes de Europa, América del Norte, Australia y Extremo Oriente, y una segunda zona denominada Mundo Sur, compuesto por los restantes 6.229 millones de habitantes, la diferencia parece evidente: hoy para cada persona en edad de contraer matrimonio del Mundo Norte hay 8 en el Mundo Sur, y de aquí a 2030 el ratio será de 1 a 9.

No, sin mi vestido
Otra buena noticia para el sector consiste en el cambio de forma de gasto en las bodas: si bien es cierto que el número de matrimonios se ha reducido y especialmente en los países del Mediterráneo como España, Italia y en menor medida Francia, cabe destacar que el recorte en el gasto medio del vestido es menor que el experimentado en otras partidas de la ceremonia nupcial. Esto quiere decir que las novias renuncian a las bodas multitudinarias y a otros lujos en la celebración, pero no están dispuestas a ceder en lo que se refiere a la imagen en el día más importante de su vida, y en este capítulo el vestido es el elemento que sigue teniendo prioridad absoluta. Actualmente, el gasto medio de la ceremonia nupcial en España sigue en aumento y llegó en 2014 a la cifra de 16.500 euros alcanzada en 2010.

Novias millennial, ocupadas, exigentes y conectadas
Los nacidos entre 1980 y 2000 conforman el colectivo de los millennials que constituye el grupo de novios potenciales más importante entre 2016 y 2030. Sabemos cuántos son y dónde habitan pero ¿cuáles son sus características cualitativas? Como subraya el profesor José Luis Nueno «la novia millennial es la primera nativa digital y está cambiando el sistema de compra del vestido de novia, así que los puntos de interacción con la futura esposa se han multiplicado». Así el ‘shopping journey’ ya no empieza en las tiendas físicas, sino en Google, Instagram o Pinterest, webs, apps o blogs.

Las marcas y los retailers se tienen que adaptar a esta nueva realidad ampliando su campo de acción: para todo ellos, alcanzar la omnicanalidad es hoy un imperativo. No obstante, la novia millennial europea y sobre todo la mediterránea usa Internet sólo para conseguir información, porque a la hora de comprar seguirá primando la experiencia de la compra offline y la tienda física en este sentido se reforzará todavía más para ser el centro final y protagonista. En línea general, las millennials eligen el prêt-à-couture con adaptaciones personalizadas sobre el modelo original, creado por el diseñador. El vestido a medida y la exclusividad son valores en alza para las novias de esta generación que siguen apreciando el diseño y la calidad. Además, están más ocupadas por lo que la figura del wedding planner, en su calidad de prescriptor, es una de las tendencias de futuro junto a comprar más de un vestido por ceremonia, la atención a tallas especiales o el turismo nupcial.

Barcelona, abril de 2016

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