La moda bridal espanyola desfila amb pas ferm per tot el món. Amb un volum de negoci de 860 milions d’euros i destacant com el segon país exportador després de la Xina, reafirma el seu rol de referent mundial. Tot i així, la internacionalització, juntament amb la plena adopció d’estratègies online i experiencials, seran clau per a l’èxit de les marques davant d’un mercat intern en contracció i la ineludible adaptació a les núvies Millennials i a l’arribada de la Generació Z. Aquestes són algunes de les conclusions de l’estudi “Núvies Millennials i Generació Z”, encarregat per Valmont Barcelona Bridal Fashion Week al professor de l’IESE José Luis Nueno.
Amb una facturació global de 860 milions d’euros, el sector de vestits de núvia confirma la seva innegable rellevància a Espanya. Si se sumés a aquesta xifra el pes del conjunt dels complements i dels vestits de festa i calçat, la facturació global de les empreses de bridal espanyoles arribaria als 1.350 milions d’euros, 105 milions més que el 2016.
El sector de vestits de núvia compta amb una xarxa de 730 companyies, que inclouen des de grans firmes fins a petits tallers artesanals, dóna feina a més de 13.400 persones i el 2018 s’han produït 841.489 unitats, un 11% més que el 2016. Aquests són alguns dels resultats de l’estudi “Núvies Millennials i Gen Z: el sector de la moda nupcial en 2020” que suposa l’actualització de les dades de “Millennials brides: néixer en els 80, casar-se avui” de 2016, tots dos elaborats pel professor del IESE José Luis Nueno, doctor en ‘Business Administration’ per la Universitat de Harvard, per encàrrec de VBBFW.
Una indústria exportadora
Espanya és l’únic país occidental amb una producció superior a la demanda interna que el 2018 no va superar les 172.000 unitats, arribant a ser el segon país més exportador de moda nupcial, després de la Xina. En aquest sentit, Espanya exporta una de cada cinc unitats davant d’una de cada tres del mercat del gegant asiàtic. Així, les exportacions constitueixen el 74% del total.
Catalunya, amb una quota del 41% sobre la xifra de negoci espanyola, és tradicionalment la principal promotora i experta en la recerca noves vies de negoci a l’estranger, de fet exporta el 76% de la seva producció de vestits de núvia, i en el últim any ha incrementat les vendes en mercats com EUA (+ 12%), la Xina (+ 30%) i alguns països d’Europa de l’Est, fins arribar a una facturació de 236 milions d’euros.
Europa, per la seva banda, el 2018 va produir 1.872.382 unitats, i a excepció d’Espanya que suposa per si sola el 49% de tota la producció europea, la resta del continent ha patit una contracció del mercat especialment significativa en el cas d’Itàlia, seguida en menor mesura per França, que contrasta amb l’evolució positiva del mercat alemany, que ostenta una taxa de creixement anual compost (CAGR per les seves sigles en anglès) del 4%. Regne Unit, per la seva banda, es manté estable amb tendència a l’alça fins a l’any 2023.
A nivell mundial, la Xina és el major productor de vestits de núvia, destina a l’exportació una de cada tres dels seus 12,2 milions d’unitats que fabrica a l’any. Vietnam ocupa el segon lloc del rànquing amb 2,5 milions i, en tercera posició, està Estats Units, amb una producció de 2,2 milions de vestits de núvia.
Mercats de futur
Encara que EE.UU. sigui el segon país després de la Xina en nombre de casaments, romandrà com el major mercat. Per la seva banda, el gegant asiàtic és el segon en el rànquing dels mercats més buscats del món pels 11,5 milions d’enllaços realitzats en 2018, i encara que només el 8% de les núvies vesteixin amb estil occidental, segueixen conformant un target amb un potencial de vendes de 920.000 vestits. Així, si bé les previsions indiquen que els casaments aniran disminuint fins arribar als 10,8 milions en 2023, la Xina es consolida com una de les destinacions més atractives per a aquelles marques que busquen créixer fora dels mercats madurs tradicionals.
A més dels EE.UU. i la Xina, són especialment interessants altres països que per demografia i nombre de casaments confirmen la seva evolució positiva com Brasil, Mèxic, Perú, Xile i Colòmbia, i també els països del Golf com Aràbia Saudita, Kuwait i Qatar, on les núvies amb alt poder adquisitiu prefereixen els vestits occidentals d’alta gamma i estan disposades a assumir despeses elevades. Europa, Alemanya i UK mantenen un comportament positiu i, juntament amb Itàlia, segueixen sent països atractius per a les marques exportadores espanyoles, sobretot en el cas dels vestits del segment mitjà-alt.
Experiència, personalització i activació contínua
Són nadius digitals i no només per l’ús de l’ordinador, sinó pel del Smartphone i tablet i el 2030 protagonitzaran l’univers bridal: es tracta dels joves de la Generació Z, els nascuts a partir de 1995. Avui representen només el 6% de els casaments, però la seva forma de consumir ja està canviant les regles: els Z ostenten pautes de consum i relacions socials que han evolucionat respecte a les dels primers Millennials, accentuant encara més la necessitat d’accés, connexió i ús de la xarxa. Així, les noves generacions de núvies demandaran més que mai experiència, personalització i una relació constant amb la marca en tot el procés de compra.
De fet, les prioritats del consumidor estan canviant ràpidament: l’any 1985, els productes representaven el 64% de les compres, i les experiències (serveis, vivències, productes experiencials, oci, etc.) el 36%. Al 2030, es preveu que els productes representin el 52%, i les experiències el 48%.
Així, amb l’arribada al mercat dels joves de la Gen Z, la moda nupcial es veurà obligada a continuar amb la transformació del customer journey i de l’experiència de compra, considerant cada núvia com un procés únic que requerirà experiències digitals i creatives personalitzades, a la seva mida.
Així mateix, mantenir una relació constant amb el client mitjançant estratègies online i l’aplicació de les últimes tecnologies serà un imperatiu categòric perquè la botiga tradicional “es transformarà incorporant videowalls, digital signage, Beacons i miralls intel·ligents per adaptar-se a les noves necessitats i al comportament omnicanal propi de les últimes generacions de compradors”, assegura el professor José Luís Nueno.
Barcelona, 11 d’abril de 2019
